Customer experience, customer journey en customer satisfaction: als potentiële afnemer, zowel particulier als zakelijk, mogen we ons verheugen in de warme belangstelling van marketeers. Volgens onderzoeksbureau Gartner geeft de chief marketing officer (CMO) tegenwoordig al meer uit aan technologie dan de chief information officer (CIO). Voor de effectiviteit van al die investeringen maakt het echter nogal verschil of je opereert in de B2C- of B2B-markt.
Zakelijke webshop
We spreken hier uit ervaring. Zo zijn we momenteel voor een grote klant bezig met de wereldwijde implementatie van een zakelijke webshop. Het is overigens al het vijfde e-commerce initiatief van de betreffende opdrachtgever in twaalf jaar. En hoewel we alle vier de voorgaande projecten nadrukkelijk hebben aangegeven dat customer experience, zeker in de zakelijke markt, zijn grenzen heeft, zijn we weer met frisse moed aan de slag gegaan. Men wil dezelfde gebruikerservaring met hun eigen webshop als in B2C en dat gaat niet zomaar.
SAP database kopiëren
De user requirements zijn, op verzendkosten of een persoonlijke kortingscode na, bij consumenten namelijk identiek. Daar hoef je ook niet per se in te loggen en kun je ook zonder account bestellen. Dat is bij B2B totaal anders. Daar hebben bijvoorbeeld geen twee klanten dezelfde leverings- en betaalvoorwaarden en allerlei klantspecifieke bonussen en (kwantum)kortingen. Al die specifieke informatie moet wel eerst uit SAP worden gehaald en bij voorkeur vooraf en niet pas wanneer de bestelling compleet is. Dat kan eigenlijk alleen door de complete SAP database naar de webshop te kopiëren. Wat dat doet met de snelheid van de webshop laat zich raden.
Ten koste van performance
Vergelijk het met een auto die ten behoeve van een optimaal gemak en comfort (lees: customer experience) volledig is volgepropt met elektronica en software. Als we de marketeers hun gang laten gaan, dan kunnen we te zijner tijd tijdens het rijden ook onze nek laten masseren en onze handschoenen tijdens de winter laten voorgloeien. Hierdoor neemt de kans echter toe dat je auto door een relatief onbeduidende storing stil komt te staan. Vertaald naar een webshop gaat je performance omlaag en krijg je te maken met storingen en oplopende reactietijden.
Het streven van de business en marketing enerzijds en ICT anderzijds zou daarom meer gericht moeten zijn op het vinden van de juiste balans tussen wat wenselijk en wat tegelijkertijd nog werkbaar is. Gebruikerservaring is mooi en zeker functioneel, maar heeft dus wel zijn grenzen. En is volgens ons nog altijd een middel en geen doel op zich.